1分钟变换100个姿势,中老年装“模特一姐”闯入国际时尚圈?1

 

天下网商 王卓霖

编辑 吴羚玮

alexanderwang找我拍摄的时候,我也懵了。淘宝模特梁晓晴,至今还没回过神。

最近,时尚圈都在热议一个营销事件:国际知名设计师品牌alexanderwang,找到了专拍淘宝中老年女装的模特梁晓晴拍摄新品展示视频。

看似完全沾不上边的二者,意外创造了极高的话题度。据微信指数统计,过去7天alexanderwang和梁晓晴两个关键词的搜索热度出现明显上涨,在4月14日达到峰值,指数分别是135万和660万。梁晓晴本人的微博粉丝也因为这次合作有所上涨。

最近几年,巴黎世家起用素人走秀,维多利亚的秘密邀请跨性别者、患有唐氏综合征的模特拍摄广告……国际品牌们抛弃专业模特已经不稀罕,但还是第一次选择淘宝模特。为什么是梁晓晴?

翻开她的同名小红书账号,这位自称小梁阿姨的模特,展示着作为资深淘女郎的真正的技术:1分钟连续摆出100个不同的姿势。有摄影师感叹,快门都没你动作快。

只要她穿上一套妈妈款套装,一颦一笑优雅端庄,举手投足尽显富态。不少网友留言,我妈妈是你的粉丝,阿姨跟着你买衣服。

梁晓晴吸引的是40-60岁的中老年人,但她今年才刚满30岁,而在中老年装模特这一行,已经摸爬滚打了12年。

吃过中老年服装电商的红利,梁晓晴也是一代淘女郎的缩影,单枪匹马,走南闯北。

淘宝模特又出圈了

4月8日,alexanderwang在官方社交平台发布了三条模特展示新款Hobo Bag(流浪包)的创意短片,有人留言奇怪的文化输出,还有人猜测被盗号了。

视频中的模特并非出自国际知名模特经纪公司,而是淘女郎梁晓晴。拍摄场景不是在精心布置的影棚,而是淘宝上中老年女装最常见的拍摄场景,沙发、茶几、鲜花、字画,极具中国风。

最有辨识度的是梁晓晴精准卡点的动作变换,微翘的兰花指,优雅的腿部滑动,没有一丝一毫停滞。拍照姿势是她工作时惯用的动作心法:左边上中下一圈,右边上中下一圈,中间上中下一圈,结束。视频中还有她的经典扔包动作,网友评论说:几千块的包说扔就扔。

这波营销赚足了消费者眼球,也让梁晓晴从妈妈圈火到时尚圈。

早在去年,这套行云流水的摆拍动作,就火到了国外。在TikTok社交平台,外国小哥们掀起了一波模仿秀,10秒内一气呵成30多个动作,视频点赞量超10万。

外国小哥模仿梁晓晴的摆拍动作

近年来,梁晓晴还曾受邀参加《天天向上》《你好星期六》等综艺节目,不断制造淘宝中老年模特的相关话题,以保持热度。去年,光是一个微博话题29岁姑娘做11年中老年模特,就收获400多万阅读量。

除了做淘宝模特,梁晓晴的另一个身份是博主。分享片场花絮、妆发指南、皮肤护理等Vlog,她总在不断强调自己 中老年服装模特身份,也喜欢展现中老年装扮和日常打扮的形象差异。

没有团队,所有文案和视频都出自自己,但梁晓晴经营出的割裂形象感仍带来不少关注:小红书和微博粉丝量均在8万以上,每月能接五六个带货广告。其中,《学会这几个姿势就可以当中老年模特》、《换衣服头发不变形的秘诀》等帖子点赞过万,留言区互动也很接地气。还有网友催更扔包合集拍摄经验等,她也一一答应。

12年前走红的爆款

梁晓晴与中老年模特标签的深度捆绑,还得从12年前的一次机遇说起。

2010年考上大学后,她选择了网络通信专业,但心底的两个梦想一直蠢蠢欲动:要么当空姐,要么当模特。她在课余面试了很多礼仪小姐、海选走秀等工作,但都不太顺利,收入也不稳定,还花了不少冤枉钱。

辗转近一年,梁晓晴终于等到梦想来敲门。一个从未合作过的摄影棚负责人发来邀约,请她拍摄中老年装。对方认为,梁晓晴身高一米七、肩膀宽,略带婴儿肥的脸,很适合拍摄这一类目的服装。

整整一天时间,梁晓晴拍了250件衣服和40条围巾,拿到2500元。她没想到能拿到这么多钱,小钱包塞进去鼓鼓的,拉链都快拉不上了。

卖出9万多件的爆款

其中一款衣服卖出9万多件,成了爆款后,梁晓晴的名字,也在中老年服装装圈传开,邀约不断。很快,她被北京一家网店签约为专属模特,从此加入淘女郎的队伍。

第一次拍中老年装拿到2500元,那是偶发事件,很少遇到。正式成为淘女郎后,最开始的拍摄单价是一天300块钱拍100件衣服,后期积累了销量和客户资源后慢慢涨价。

由于服装拍摄资源大多集中在北上广杭和嘉兴濮院,梁晓晴经常一天跑多个城市,花在路上时间就得四五个小时。即便是淡季,就拍一两件衣服,也会接单露露脸,一年光是航班里程就有4万多公里。

中老年服装模特和其他淘宝模特一样,得适应反季节拍摄,例如夏天4点起床去户外拍羽绒服,到了网购旺季还要熬夜拍摄。一天拍100多套只是行业中游的水平,梁晓晴最忙碌的一天,连换了400套衣服。每次妆发要两三个小时,使用大量发胶和啫喱。巨大的工作量,真正的老年人体力跟不上。只能找年轻模特代劳,也成为梁晓晴等年轻淘女郎们的机会。

淘宝头部主播直播烈儿宝贝曾做过五六年的中老年装模特。此前《天下网商》采访过的另一名中老年服装模特安天天,2013年成为淘女郎,2017年已在泰国海边买了两套房。梁晓晴也在北京、杭州买房。尽管如今收入已经成为梁晓晴闭口不谈的话题,但这批淘宝中老年模特都抓住了银发经济的红利期。

换装时使用塑料袋防止弄乱发型

淘女郎被国际品牌看中

alexanderwang是美籍华裔设计师王大仁创立的同名轻奢品牌,涵盖服装、鞋履、包等产品。其此次起用一个自带话题度的圈外新模特,有业内人士评价这是一种略带偷懒的创新——设计师依靠的是作品以外的营销创新,而不是追求设计先锋性。但也有人表示,这次合作是近年来难得的跨界,让人眼前一亮,堪称幽默暴击,毕竟市场不会等一个设计师状态慢慢变好,如果产品没有创新,就只能靠营销了。

此前,alexanderwang创始人王大仁已沉寂两年,直到日前于美国洛杉矶发布了alexanderwang 2022秋季系列,主打亚裔文化——这被视作他再回大众视野的动作,尤其是华人市场。

除梁晓晴外,该品牌还邀请了韩国女星CL李彩麟和好莱坞演员刘玉玲拍摄广告。但只有梁晓晴的视频在国内引起更高关注度。

对于alexanderwang为什么选择自己,梁晓晴猜测,可能是因为很多外国小哥模仿我,他们觉得有意思,况且我本身就是模特。她似乎没有意识到,自己精准卡点如AI的拍摄动作、后续引发的一系列网络热梗,以及淘宝代表的电商、银发经济,种种元素结合在一起,已经超越商业现象,变成一种文化符号。

对梁晓晴所在的淘女郎群体来说,被国际品牌看中,尚属首次。

2010年淘宝上线淘女郎平台,入驻的模特没有身高体型的硬性规定,只需要符合大众审美、镜头感强,就有可能成为其中的佼佼者。后来,淘女郎这一词又被拿来泛指为淘宝店铺们拍照的女模特。

根据淘宝服装商家风格,淘女郎们被划分成不同类型。据淘女郎平台上的美人库显示,2017年,日系、甜美、欧美、韩系四大类风格都有1万名以上注册淘女郎,但中老年模特的数量只有200多人。梁晓晴如今常见的中老年服装模特也就10多位。

尽管女装电商是个大盘子,但竞争激烈下,不少淘女郎在谋求拍摄之外的第二条路:或是成为微博、抖音等社交平台网红,开淘宝店做老板;或是投身直播战场,最知名的有烈儿宝贝和陈洁kiki,已跻身淘宝十大主播。

极少一部分则像梁晓晴,选择留守和深耕,在细分类目中做到头部。一方面因为这个类目的模特生命周期更长。而且,占整个服装市场约十分之一的老年服装,早些年电商渗透率低,少有专门的网红经纪公司会盯上这块小蛋糕,模特们需要单打独斗跑资源。这些年一个人跑下来的客户资源,也成了梁晓晴的壁垒,需要积累和全身心投入,不是靠***偶尔拍拍就能做好的。

这次合作后,10多家媒体先后联系过梁晓晴。多了话题度,但没多订单——更讲求实际的中老年服装商家们,选择一位模特的标准,还是这个模特能不能创造爆款。

2021年规模约为5.9万亿元的银发经济市场,不断扩大的同时,还在往线上走。据阿里巴巴在2020年双11期间发布的《老年人数字生活报告》,银发用户的线上消费金额三年复合增长率已达20.9%。

但这批仅次于Z世代的消费新势力,在大众刻板印象中依旧陈旧老气——中老年模特都是高盘头,布景和动作几乎一致,少有专门针对老年人推出的服装品牌,大多以白牌为主。因此来找梁晓晴的,大多是厂家,而非品牌。

从业这些年,梁晓晴常有危机感,厂家会不会再来合作,拍摄的衣服会不会成爆款,这些都不由她说了算。不过,越来越多时髦老人正在上网,他们的需求会被看见。

梁晓晴知道自己又一次出圈了,但没有改变自己的规划。搞副业成了她的新尝试,除了做博主带货,她还准备试试线上直播、线下探店等商业合作。中老年装模特的主业,我是绝对不会放弃的。